近日，“2006北京国际奢侈品展暨2006中国财富人士最心仪奢侈品品牌评选”新闻发布会在北京隆重举行，比利时知名珠宝品牌Moneta也首次进入中国内地市场。这些接连不断的新闻事件使奢侈品成为人们关注的焦点。奢侈品具备哪些特征？成就一个传世的奢侈品品牌需要怎样的营销方式？这些问题也成为商界人士讨论的话题。

 

　　奢侈品的5个特征

 

1.历史的沉淀

“3代才能出1个贵族”，这句话用在奢侈品领域更是恰如其分。所有称得上顶级的奢侈品无一例外都有着许多让消费者回味和沉醉许久的历史故事，很多品牌甚至有百年以上的历史。看起来很时尚的万宝龙正在庆祝其创立百年；宝珀、江诗丹顿等名表的历史则可以追溯到18世纪中叶以前。就像陈年的酒可以多出几倍价钱一样，消费者也愿意为这个看不见摸不着的历史埋单。历史是奢侈品之所以奢侈的第一要素，要想让你的品牌变得够奢侈，讲讲历史吧。

 

　　2.独特的品牌

1879年“伏特加之王”LarsOlssonSmith在瑞典创造了连续蒸馏法，这种酿造工艺被“绝对伏特加”沿用并发扬光大。“绝对伏特加”坚持采用原产地小镇的深井天然水来酿造，从而保证每一滴酒的品质。这也成了“绝对伏特加”最主要的卖点。不仅如此，波普艺术大师AndyWarhol还把它以另一种全新的形式（即“绝对艺术”）展示在世人面前，“绝对伏特加”实现了与波普艺术的结合。但这都始终围绕着“绝对伏特加”的品牌诉求：绝对的纯粹而独特。

　　许多奢侈品都有这样的基因。宝珀表坚持全手工制造而且不镶嵌任何钻石；LV力求精致与简约；Prada追求完美……这些独特的因素成了消费者选择它们的重要理由。这些品牌的领导者坚持自己的理念，从来不随潮流而变，也不会迎合大众喜好，因为他们只想把产品卖给那些喜欢它的人。

 

　　3.传奇人物的力量 

如果追溯这些品牌，不难发现大多数品牌都与一个传奇的人物紧密联系在一起，因此很多奢侈品以它的创立者命名。乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利、宝珀、江诗丹顿等都是如此。创立者不但创造了最初的产品传奇，也规定了品牌独特的理念和品牌基因。许多品牌之所以能成为奢侈品，还因为它被当作家族生意世代相传，从而使得其工艺和精神被完好地传承至今。路易·威登品牌（LV）由法国人路易·威登本人创立于1854年。创始人路易·威登是19世纪专门替王宫贵族制作旅行包的技师，由于制作的皮箱技术精良，他的名气逐渐传遍欧洲。许多品牌到了20世纪后开始被大的奢侈品集团收购，并开始了市场化运作，但其品牌精髓一直得以传承。

 

　　4.限量的经典

当许多奢侈品被商业化运作以后，虽然售价不菲，但依然是有钱就能买得到。于是，限量版商品就变成了一种巨大的诱惑，因为它代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。限量版产品是“奢侈品中的奢侈品”，其生产原则是要把产品奢侈化到无法复制，限量到只有小部分人出高价才能拥有。限量版的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性，这对于奢侈品收藏家来说更是梦寐以求的。每年，世界各大品牌都会为生产限量版产品而绞尽脑汁。从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来很高的收益，但很多品牌还是愿意牺牲一部分经济利益而推出限量版产品，因为厂商更希望从中得到消费者对产品的忠诚度和认可，而不是短期的利益。如果没有限量版的产品推出，这个品牌肯定进不了奢侈品的殿堂。

 

　　5.手工艺的秘密

在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有着特别的亲切感。人们理所当然地认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。所以，有历史的奢侈品牌一般都保留了其手工艺时代所留下的传统。手工耗时巨大，奢侈品价格昂贵也就不足为奇。侏罗山谷的工匠们日复一日地用简单的工具加工复杂的钟表；LV坚持每一个铆钉都用手工打造；很多时装都是一针一针用手工缝制的……在大量高质量的廉价商品进入市场时，手工艺似乎成了奢侈品保持高价的最主要因素。

 

　　奢侈品营销的5大手法

1.结缘名流 

19世纪中叶，蒂凡尼（Tiffany）珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂凡尼成功地攀上了贵族的高枝。从此以后，拥有蒂凡尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。每年的奥斯卡颁奖晚会都被厂商打造成一场名副其实的时装、珠宝发布会，这种晚会对品牌的宣传作用是广告所不能企及的。

 

　　2.盛大的发布会

每年的巴黎时装周总会成为世界上最绚丽的舞台。最顶级的品牌、最知名的模特儿和时尚杂志的编辑、时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告流行趋势的到来。Chanel虽然很独特，但也不想错过巴黎时装周，--顶级奢侈品品牌是这样炼成的[图]